En el mundo digital actual, la atención de los usuarios es un recurso valioso y escaso. En este artículo, exploraremos la importancia del contenido visual en el marketing digital y cómo puede ayudar a captar y retener la atención del público. Analizaremos estrategias efectivas para aprovechar el poder del contenido visual y crear una experiencia impactante para los usuarios.
¿Cuál es el impacto del contenido visual en la era digital?
En esta era digital, donde la capacidad de atención se está reduciendo, tal y como demuestran estudios recientes, la capacidad que tiene el contenido visual, precisamente, para captar la atención del público objetivo y generar engagement es fundamental.
Las imágenes siempre han tenido un gran peso dentro del mundo del marketing y la publicidad y, sin duda alguna, actualmente están ganando un peso cada vez mayor, precisamente porque consiguen atraer la mirada del público, pero sobre todo, porque logran transmitir en unos pocos segundos un mensaje que, en sus mejores ejemplos, queda grabado en la mente de potenciales clientes.
El marketing de contenidos ya supuso una revolución dentro del marketing digital, ofrecer contenido de valor para los visitantes de una página web servía al propósito de atraerlos y mantener su engagement con la web y el producto o servicio de la empresa, conduciéndolos poco a poco hacia la conversión. El contenido visual es parte, también, de esta estrategia del marketing de contenidos, apoyándose en las imágenes para resumir o esquematizar un mensaje textual o incluso sustituirlo por completo, algo cada vez más necesario, especialmente de cara a las generaciones más jóvenes, que están creciendo en la era de la inmediatez digital y de los vídeos de menos de cinco minutos.
Ya lo dicen los estudios que mencionamos más arriba, perdemos capacidad de atención y ya hay gente incapaz de ver una película o el capítulo de una serie del tirón sin perder el hilo en algún momento. De cara al marketing esto se traduce en un mayor uso de contenido visual de rápida comprensión, pero que a su vez debe ser capaz de generar un impacto en el público objetivo.
En ese sentido, dentro del marketing digital ya no solo recurrimos a imágenes e infografías como elementos visuales capaces de ofrecer la información más relevante de un texto en una imagen, que además, puede retener al visitante durante más tiempo en la web, sino que los vídeos, especialmente si no son muy largos, están teniendo cada vez más peso y protagonismo.
Lo podemos ver sobre todo en las redes sociales, con cada vez más empresas que invierten en campañas en Instagram o TikTok, donde imágenes y vídeos son los soportes para transmitir el mensaje y donde se concentran millones de usuarios. Es casi indiscutible, ya que los vídeos, junto a los reels y las stories son los reyes del contenido visual y es una tendencia que no parece sino que vaya a seguir en aumento en los próximos años. El impacto del contenido visual crecerá a la vez que decrece la capacidad de atención del público.
Diseño visual para una experiencia de usuario excepcional
Evidentemente, y como nos pueden explicar en cualquier máster universitario en marketing digital y analítico, el éxito de una campaña de marketing digital depende de mucho más que de hacer un video para TikTok, por muy viral que se vuelva este.
A medida que el contenido visual va copando y protagonizando las estrategias de marketing digital de la mayoría de empresas, más necesario es diferenciarse de lo que hace el resto y esto implica apostar por la creación de contenidos visuales al servicio de la experiencia de usuario y su vinculación con la marca.
El contenido visual permite, cómo decíamos, captar más fácilmente la atención del público, pero también es capaz de generar conexiones más rápidas y reforzar el mensaje que se quiere transmitir. Ahora bien, para lograr estos objetivos es necesario crear un diseño atractivo y coherente, que «guíe» los ojos del público y le invite a interactuar con el contenido y la marca.
Y el diseño del contenido visual abarca elementos tan esenciales como los colores, la fuente, la disposición de los elementos en una página web, las llamadas a la acción, la interactividad, el ofrecer, además, un contenido que sea accesible para todo tipo de usuario. Se trata, en definitiva, de aunar texto e imagen (y, a veces, también sonido) para presentar un contenido que enganche al usuario y lo mantenga en la página o, que desde una red social, lo atraiga a la página web de la marca.
Cabe señalar que los mejores contenidos visuales son, generalmente, aquellos que consiguen transmitir su mensaje sin necesidad de recurrir a más elementos textuales de los necesarios (sirvan como ejemplo las infografías empleados no solo en páginas web, sino también en otros medios de comunicación, capaces de transmitir gran cantidad de información en una imagen fácilmente comprensible).
Estrategias para aprovechar el contenido visual en el marketing digital
Cómo decíamos, el contenido visual en el marketing digital es una herramienta con un enorme potencial para captar la atención del público objetivo, así como para generar engagement. Pero para alcanzar estos objetivos, es necesario poner en marcha estrategias que aprovechen al máximo ese potencial, sin descuidar la imagen y la visión de la marca y los valores que se quieren transmitir y asociar a ella.
Así, no se trata de hacer contenidos visuales sin sentido o porque sean la última moda en un intento de conseguir la viralización, al final de lo que se trata es de captar y mantener al público objetivo hasta convertirlo en cliente y esta es una labor más a largo plazo que el éxito efímero que pueda darnos un vídeo o imagen viral (que, evidentemente, ayudarán a visualizar la marca enormemente, pero será algo puntual en el tiempo).
Por ello, el primer paso de cualquier estrategia pasa por segmentar a nuestro público objetivo, lo que implica utilizar y analizar datos demográficos, de intereses y comportamiento, para personalizar el contenido visual que vamos a utilizar en la campaña. Así mismo, podemos segmentar el contenido visual para dirigirnos a diferentes grupos de público objetivo o de leads y aumentar la efectividad de las campañas.
El empleo del storytelling es, sin duda, una de las mejores estrategias de marketing digital (y de las más usadas) para contar historias a través de imágenes y vincularlas a la marca. El poder de la narrativa visual reside en la capacidad que tienen para evocar emociones y sentimientos y lograr una conexión más profunda con el público objetivo. En muchas ocasiones, incluso se puede prescindir de elementos textuales, puesto que las imágenes por sí solas pueden tener la capacidad de contarnos una historia.
El storytelling puede emplear diferentes fórmulas, desde imágenes estáticas a vídeos, historias de la propia marca o de casos de éxitos relacionados con ella, el objetivo perseguido es apelar a las emociones del público objetivo para que relacione estas con la marca.
Las colaboraciones creativas para elaborar contenidos visuales impactantes, es otra estrategia a la que cada vez se recurre más dentro del marketing digital. No solo hablamos de recurrir a diseñadores gráficos, artistas o fotógrafos, sino también a influencers relevantes dentro de nuestro sector o relacionados con los productos de nuestra marca. No es casual que en el mundo editorial, por ejemplo, la colaboración que existe actualmente entre editoriales y/o autores y los denominados booktubers o bookstagrammers, donde la carga visual es enorme. Se trata de crear contenidos diferentes y de alcanzar nuevas audiencias.
Y hablando de llegar a nuevas audiencias, y en relación también con la segmentación de la que hablábamos al principio de este punto, cuando empleamos contenido visual, es fundamental optimizarlo para los diferentes canales en los que vamos a usarlo, porque cada plataforma tiene sus propios tamaños y formatos (un vídeo para YouTube no funcionará igual en Instagram o TikTok, donde se ha impuesto el vídeo vertical).
En definitiva, en lo que se refiere a estrategias para aprovechar el contenido visual en el marketing digital, es fundamental conocer a nuestro público objetivo, el tipo de contenido visual que consumen y dónde lo consumen. Además de ser capaces de conectar con él a través de una narrativa visual evocadora, capaz de apelar a sus emociones y de transmitir el mensaje perseguido.
¿Cómo mejorar el contenido visual? Medición y optimización del contenido visual
Como en cualquier estrategia de marketing, para saber si el contenido visual que estamos utilizando en nuestras campañas tiene alguna clase de impacto, debemos medir dicho impacto, para lo que es necesario recurrir a métricas de rendimiento o KPIs con las que poder valorar los resultados obtenidos.
Indicadores para medir el tiempo de permanencia en página, las tasas de rebote, las tasas de interacción y las tasas de conversión son algunas de las métricas a las que podemos recurrir para comprobar el nivel de efectividad de una campaña o contenido visual determinado. Y es fundamental llevar a cabo este tipo de análisis, porque de otra manera no sabremos qué contenidos visuales están teniendo el impacto deseado, cuáles no están generando ninguna clase de respuesta y dónde es necesario hacer cambios y qué tipo de cambios.
El contenido visual, como cualquier otro elemento de la estrategia de marketing digital, debe someterse a pruebas y ajustarse para mejorar el impacto y su eficacia a corto y medio plazo. Esto también implica estar pendientes de tendencias y modas que puedan aprovecharse para promover una campaña o contenido determinado.
En definitiva, el contenido visual es ya un elemento fundamental del marketing digital y su importancia y peso no va a dejar de seguir creciendo en los próximos años; las imágenes, sean estáticas o vídeos, tienen mucha más facilidad para atraer la mirada del público objetivo e incluso de quien en un principio pudiera no tener interés, así como de mantener el engagement necesario para lograr finalmente la conversión. Además, en un entorno cada vez más digitalizado, donde la inmediatez, los estímulos constantes y el scroll continuo son prácticamente la norma, saber no solo crear, sino medir el impacto del contenido visual es clave para cualquier profesional del marketing y la publicidad que quiera lograr el éxito con sus campañas.
